Spring til hovedindhold

3 grunde til at luksus ikke går af mode

Dette indlæg er markedsføring.

Luksusmarkedets måske bedst kendte konglomerat Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) har historisk klaret sig bedre end det samlede marked. I de seneste 20 år har selskabet i snit øget omsætningen med 10 pct. årligt, hvor der har været tre perioder med nedgang.

Skrevet af analytikere Josefine Heidemann Thomsen og Marcus Bellander hos C WorldWide Asset Management

I 2022 var det globale økonomiske landskab domineret af energikrise, krig i Ukraine, inflation og høje fødevarepriser. Dette skabte store fald på obligations- og aktiemarkederne, men trods dette var forbruget af luksusvarer bemærkelsesværdigt modstandsdygtigt. I denne artikel viser vi, at luksusmarkedet historisk har været ganske stærkt og stabilt, og argumenterer for, hvorfor markedet fremover fortsat vil opleve pæn vækst.


Luksusmarkedets hurtige opsving efter økonomisk nedtur

Ifølge konsulentfirmaet Bain & Company er det globale marked for personlige luksusvarer i snit steget 6 pct. årligt (målt i euro) i perioden fra 1996 til 2022. I denne periode har der kun været to væsentlige fald, hvor det første fandt sted under finanskrisen i 2008-2009, hvilket resulterede i en salgsnedgang på 8 pct. Dette vendte dog hurtigt – ikke mindst pga . en kraftig stigning i det kinesiske luksusforbrug de efterfølgende år. Den anden nedtur fandt sted i 2020 under Covid-19-pandemien, hvilket førte til et fald på 22 pct. Faldet skyldtes primært restriktioner og butiksnedlukninger, da luksusvaremarkedet i høj grad er drevet af salg i fysiske butikker. Efterspørgslen vendte igen hurtigt tilbage i takt med, at samfundene blev genåbnet. Så selvom markedet ikke er immunt over for økonomiske nedture, viser historikken, at forbruget af luksusvarer typisk vender hurtigt tilbage igen.

Verdens måske bedst kendte luksuskonglomerat Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) har historisk klaret sig bedre end det samlede marked. I de seneste 20 år har selskabet i snit øget omsætningen med 10 pct. årligt, hvor der har været tre perioder med nedgang. I 2003 faldt omsætningen med 6 pct. primært som følge af SARS-udbruddet i Asien. Under finanskrisen oplevede LVMH et fald i omsætningen på kun 1 pct., og klarede sig således væsentligt bedre end det generelle marked, der faldt 8 pct. Endelig faldt omsætningen 17 pct. under Covid19-pandemien, men igen var dette bedre end det generelle luksusvaremarked. I alle tre tilfælde steg LVMH’s omsætning hurtigt igen.


Luksusmarkedets pricing power

En faktor, der hjælper luksusvaremarkedet fra de negative effekter af inflation og rentestigninger, er den betydelige kontrol over prisen på luksusvarer – det vi også kalder pricing power. Producenter af luksusmærker har ofte dette som følge af en uelastisk efterspørgsel. Med andre ord svarer dette til, at når prisen på en vare hæves, har dette ikke samme afsætningsmæssige konsekvens, som når en virksomhed sælger en vare med høj priselasticitet. LVMH’s økonomidirektør (CFO), Jean-Jacques Guiony, understregede vigtigheden af dette aspekt ifm. kvartalsrapporten for 3. kvartal 2022:

“Virkeligheden er, at pricing power er en funktion af brandets tiltrækningskraft.Attraktive brands kan hæve priserne, men det kan ikke-attraktive brands ikke. Såenkelt er det. Så det handler om at udvikle strategier, markedsføring, produkter ogdistributionsstrategier, der kan øge brandets tiltrækningskraft, så priserne i hårdetider eller andre tider kan afspejle omkostningerne ved at drive forretning.”

LVMH’s CFO, Jean-Jacques Guiony

Trods inflation og energikrise var Louis Vuitton, som er det største mærke i LVMH’s brandportefølje, i 2022 i stand til at hæve priserne og demonstrerede dermed deres pricing power. F.eks. hævede de prisen på deres ”high-end”-taske, Capucines, med 26 pct. i 2022 og hævede prisen på deres ”basis”håndtaske, Neverfull, med 20 pct. Denne prismæssige stigning er en afgørende faktor for selskabets stærke finansielle resultater, hvilket illustreres ved de høje og stabile bruttomarginer, der i 2022 nåede et rekordhøjt niveau på 68,4 pct.


Man lever kun én gang
-mentalitet

LVMH’s og luksusvareindustriens robuste resultater i 2022 var hjulpet af forbrugernes forøget opsparing under Covid-19-pandemien. Erkendelsen af at livet uundgåeligt har en ”udløbsdato” og ønsket om at få mest muligt ud af det, resulterede i en “Man lever kun én gang”-mentalitet. Dette var særligt blandt amerikanerne, som ifølge Bain & Company blev de globalt største forbrugere af personlige luksusvarer i 2022 (se figur 2 i PDF’en).

Vi har stadig til gode at se, om amerikanerne vil fastholde forbruget af luksusvarer på det nuværende høje niveau, men forbrugsmentaliteten synes at blive stærkere for hver ny generation, hvilket langsigtet understøtter forbruget. De såkaldte Millennials havde i 2017, hvor de var 25-37 år, en gennemsnitlig indkomst på niveau med deres forældres og 17 pct. højere end deres bedsteforældres, da de tilsvarende var 25-37 år. På trods af dette havde Millenials en langt mindre opsparing end tidligere generationer. I alderen 34 år stod Millenials for 9 pct. af den samlede opsparing i USA, mens forældrene stod for 14 pct. og bedsteforældrene for 26 pct. da de var i samme alder.

Erfaringerne viser samtidigt, at den yngste generation – den såkaldte Generation Z – begynder at købe luksusvarer tre til fem år tidligere end Millennials gjorde, muligvis som konsekvens af udbredelse af sociale medier. Disse generationsfaktorer må ventes at bidrage væsentligt til væksten i løbet af det næste årti.


Kinas voksende middelklasse driver salget

I august 2021 præsenterede præsident Xi Jinping målet om “Fælles velstand”, der har til formål at fremme større lighed ved at skabe balance i indkomst- og formuefordelingen. Denne agenda vil kunne få stor betydning for luksusmarkedets vækst, og den voksende middelklasse i Kina vil med stor sandsynlighed øge efterspørgslen efter luksusvarer. Dette perspektiv understøttes af prognoser fra Bain & Company, som forventer, at den kinesiske forbruger vil udgøre ca. 40 pct. af det samlede marked i 2030 – jf. 33 pct. før pandemien.

Øget regulering i luksusvaresektoren i Kina kan dog være en trussel. I 2013 slog den kinesiske regering f.eks. hårdt ned på bestikkelse og korruption, hvilket skabte en kraftig modreaktion i form af en salgsnedgang i bl.a. luksusforbruget.

Hertil forsøger Kina at mindske befolkningens incitamentet til at handle i udlandet. Men kinesiske luksusvaremærker mangler den vigtige og lange historie og fortælling, som europæiske mærker har, og der findes ingen oplagte indenlandske erstatninger, som kineserne kunne substituere til. Man kan frygte, at Kina vil øge skatten på luksusvarer med det formål at omfordele formuerne i landet, men omvendt vil dette blot øge incitamentet til at købe luksusvarer i udlandet.

Producenterne af luksusvarer som langsigtet investering

Som aktiv investor er vi på udkig efter selskaber, der kan bevare og udvide deres konkurrencemæssige position og gerne opbygge nye forretningsområder baseret på deres finansielle styrke og strategiske muligheder. Det er den type selskaber, vi kalder “Compounders”, som styrer deres fremtid med udsigt til en langsigtet og holdbar vækst.

Luksusmarkedet besidder mange af disse egenskaber. Markedet har udvist en stabil og stærk vækst, der er understøttet af strukturelle faktorer, så som 1) pricing power, hvilket har resulteret høje og overraskende bruttomarginer, 2) en øget appetit blandt de yngre generationer på de finere ting i livet; og 3) væksten i Kina, der i stigende grad nu drives af middelklassen. Disse karakteristika giver gode muligheder for at finde selskaber i luksusvaresektoren, der vokser over tid.

Hvis du gerne vil eksponeres mod ovenstående område kan du gøre det via de to af vores fonde, der hedder: C WorldWide Globale Aktier samt C WorldWide Stabile Aktier.

Disclaimer: Dette er markedsføringsmateriale. Denne artikel er udarbejdet af C WorldWide Asset Management Fondsmæglerselskab A/S (CWW AM). Artiklen er alene ment som generel information og udgør ikke et tilbud eller en opfordring til at gøre tilbud, ligesom den ikke skal betragtes som investeringsrådgivning eller som investeringsanalyse. Artiklen er således ikke udarbejdet i henhold til de regler, der er fastsat for at fremme investeringsanalysers uafhængighed, og artiklen er ikke genstand for noget forbud mod at handle forud for udbredelsen af investeringsanalyse. Meninger og holdninger gengivet i artiklen er alene aktuelle pr. publikationsdatoen. Artiklen er udarbejdet på baggrund af kilder, som CWW AM anser for pålidelige, og CWW AM har taget alle rimelige forholdsregler for at sikre, at informationen er så korrekt som muligt. CWW AM kan dog ikke garantere informationens korrekthed og påtager sig intet ansvar for fejl eller udeladelser. Prospekt, dokument med central investorinformation, og den seneste årsrapport og halvårsrapport er tilgængelig på www.cww.dk. Historiske resultater er ingen indikation for fremtidigt afkast.

Er du stadig ikke Nordnet-kunde? Åbn depot, og opdag en lettere måde at investere på.

I kommentarfeltet nedenfor kan du som læser kommentere blogindlæggets indhold. Samtidig kan du tage del i andre læseres kommentarer. Kommentarindholdet repræsenterer derfor ikke Nordnets mening. Nordnet gennemgår ikke kommentarerne, før de offentliggøres, men vi fjerner upassende kommentarer, hvis de forekommer. Vil du vide, hvordan Nordnet håndterer dine personoplysninger, klik her.

Tilmeld
Informer mig om
guest
2 Kommentarer
Ældste
Nyeste Mest populære
Se alle kommentarer
Kristian E. Jensen
Kristian E. Jensen
2023-04-28 09:38

Jeg tror også barnløshed som megatrend spiller en rolle her. Der også tendensen med, at man skal udtrykke sig for at eksistere, så på den måde er nordnets kommentar system jo fantastisk 😉 Mange foretrækker nok bare at udtrykke sig ved at købe ting i stedet, og der kan aktier nok ikke hamle op med biler og økologiske krododille sko.

Josefine Thomsen
Josefine Thomsen
Svar til  Kristian E. Jensen
2023-04-28 14:46

Tak for dit indspark 🙂
Josefine, C WorldWide